шо нового

Е-книги: мы за ценой не постоим?
01:40/06.05.2012

На фоне яростных дискуссий о распространении электронного контента, которые спровоцировала возня вокруг ex.ua, произошло знаменательное событие. Была названа цена на электронную книгу, выходящая за пределы приличия. Вот как сформулировала свою точку зрения киевская журналистка Леся Ганжа: «Головне почуйте: я готова платити і готова обговорювати, як і скільки. Однак точно знаю, що це не має бути 15 грн за скачування, як продає електронні права на свої видання одне з українських видавництв. Бо це неймовірно великі гроші на цьому ринку».
текст: Завен Баблоян, специально для «ШО».
иллюстрация: Грыця Эрде

Очень грустный этот рынок, подумал я, если на нем 15 грн, аж почти целых два доллара, — неимоверно большие деньги. С чем его сравнить? Разве что с рынком хлеба, где за 15 грн продается только премиум-контент. Ну или с рынком старьевщиков — там, с газетки на асфальте, потрепанную книжку без картинок тоже, как правило, можно купить за меньшие деньги. Так все-таки — это что-то очень нужное, в чем есть чуть не ежедневная потребность, или наоборот, почти совсем ненужное, бросовое? Впрочем, поскольку о нашем собственном рынке е-книг говорить все еще рано, посмотрим сначала, как обстоят дела на тех, которые по крайней мере существуют.

Почувствуйте разницу
Если мы посмотрим, сколько стоят электронные книжки на «Амазоне», окажется, что они не так уж разительно отличаются по цене от своих двойников — бумажных покетбуков (стоимостью в 10–15 $). Книги новые и популярные могут быть дешевле всего на пару долларов, а могут (вместе с книгами слишком давно не новыми) оказаться даже дороже бумажных; правда, есть категории совсем недорогих книг — это бесправная классика, просто «конвертированная» в электронный формат, и самиздатовский трэш — но о нем ниже. Похожая картина наблюдается на «Барнс энд Нобль» — там система еще стройнее, в большинстве случаев цена различается процентов на 20–25 (с аналогичным «амазоновскому» отступлением в случаях «топовых» позиций и самиздата). На «Кобо» поражают узкие ценовые границы для жанра и типа — современная е-книга «о путешествиях» будет стоить 10–12 $, бест¬селлер из списка «Нью-Йорк Таймс» в категории хоть «беллетристика», хоть «нон-фикшен» — 17–20 $; причем, поскольку «Кобо» продает только электронные книги, цены на бумажную версию во «внешнем мире» могут оказаться даже ниже.
Все эти площадки были построены продавцами книг. Причем самая успешная, «Амазон», исходно и уже больше 15 лет торгует исключительно через интернет. Каждая из площадок действует по одной и той же модели — продажа на специальное устройство или его эмуляторы на других устройствах. Вдобавок «Кобо» — это е-обломок некогда могущественной книготорговой сети Borders, рухнувшей прошлым летом; после нее самой крупной американской сетью осталась Barnes and Noble, которая тоже скрипит и шатается, выплывает за счет продаж на свой е-ридер Nook и, похоже, попытается его обособить, как в свое время сделала Borders с Kobo, — чтобы спасти хотя бы эту часть бизнеса. «Сони», исходно не причастная к торговле книгами, ощутимо отстает на этом поприще.
Эта бизнес модель выглядела абсурдной, когда появились первые е-ридеры — кургузые, блеклые, безнадежно текстовые тормознутые уродцы по цене 400 баксов за штуку (а было это не так давно, всего лишь 5 лет назад). Однако только она на сегодняшний день доказала свою успешность. И, похоже, только в ее рамках имеет смысл говорить о «цене на электронную книгу». Продажа «файлов для компьютеров» — по крайней мере до настоящего времени — особо пока никого не обогатила. Так или иначе нужно строить инфраструктуру, железячно-софтовую, как сделали перечисленные выше товарищи, или организационно-софтовую, как продавцы научной электронной литературы, монстры вроде Springer-a (но о них мы здесь говорить не будем вообще, нас интересуют книги-для-народа). И насколько можно судить, это означает медленный рост в начале, отложенный возврат серьезных инвестиций. Но те, кто когда-то рискнул, кажется, не прогадали.

К вопросу о справедливой цене
Забавно, что цены на е-книги в мире обсуждают в основном тогда, когда они вдруг меняются. И уж точно никто не пытается вычислить, — как это происходит у нас, — «справедливую цену на е-книгу» исходя из цены верстки или путем вычитания «расходов на типографию». Дело то ли в том, что у нас материальное автоматически считается гораздо более ценным и понятным, чем нематериальное, то ли в том, что буржуи, как всегда, уповают на могущественную регуляторную силу рынка (в самом деле, требуем ли мы «справедливой цены» на джинсы? на чашку кофе? на билет в театр? на бумажную книгу?).
При этом, разумеется, «самая мякотка» рынка — это разнесенность / близость цен на бумажную и электронную книгу. «Амазон» изначально ведет изощреннейшую игру на этом поле. С книгами вообще все непросто, с бумажными тоже, именно потому в некоторых странах приходят к универсальной цене на бумажную книгу определенной категории, а «Амазон» пытался держать цены на е-книги на уровне 9,99 $. Борьба происходит между двумя схемами — «оптовой» и «агентской». В «оптовой» издательство продает книгу посреднику по стандартной, «прайсовой» цене минус скидка, а посредник уже может продавать ее читателям как ему угодно. В «агентской» — издательство диктует конечную цену для покупателя, а посредник забирает себе комиссию. Последствия столкновения схем бывают довольно курьезными: если е-книгу продавать по агентской схеме, а бумажную — по оптовой, бумажная вполне может оказаться дешевле электронной, о чем мы говорили выше. Отметим, что в конечном итоге это все равно борьба за карман пользователя, в которой происходит что угодно, только не обсуждение «справедливости цены».
В общем случае торговцы е-книгами стараются все же не слишком сближаться по уровню цен с бумажным рынком, поддерживая некоторую приятную разницу, ту самую «мелочь, а приятно» в свою пользу. Показательна работа с мелкими публикаторами через программы самиздата: Barnes and Noble устанавливает «зеленый ценовой коридор» от 3 до 10 $, в рамках которого выплачивается максимальное роялти 65 %, и запрещает ставить цену выше, чем на бумажное издание; то же самое делает Amazon, с требованием, чтобы цена была ниже «бумажной» на 20 % (если вы остаетесь в рамках «зеленого коридора»). Строже всех, наверное, эппловский iBookstore — в соглашении приводятся таблицы расчета максимальной «электронной» цены для разных «бумажных» цен. Должно получаться, в среднем, дешевле на треть.
Кстати об iBookstore. Apple самый молодой продавец е-книг, и еще неизвестно, что у него получится, хотя модель та же — продажа на особое устройство. Пока с электронными книгами получается не очень — лучше с мультимедийным контентом и программами. Наступление на электронные учебники, в первую очередь ценовое (15 $ против чуть ли не сотни, правда, за новую бумажную книгу, б / у стоят гораздо дешевле), — интересный ход; посмотрим, что будет дальше.

Small cash & big trash
Легко заметить, что издательства больше склонны к высокой цене на е-книги, сами торговцы — меньше. Однако если торговец продает именно е-книги (это важное замечание, к нему мы вернемся), он тоже заинтересован в не слишком низкой цене. Заваливают цену до абсолютного минимума (на западном рынке это сакраментальный один доллар) самые отчаянные — например, авторы-одиночки. В самом деле, как им противостоять стройной, столетиями отлаживаемой машинерии «бумажных» издательств и прочих структур, конвертирующих тексты в славу, а славу в деньги? Чем привлечь читателя или хотя бы покупателя, если твое имя ничего ему не говорит? Ответ звучит дико, но нашему человеку как-то очень близко и понятно — снизить цену.
Заканчивается это на любой площадке весьма печально — замусориванием. Через аккуратную дырочку программ самиздата в заботливо упорядоченный и кровопролитно рассчитанный мир е-книгоиздания врывается неукротимый интернет со всей его вскормленной блогами графоманией, раскормленным соцсетями самомнением и слепой жаждой наживы. Даже там, где развит рекомендательный сервис и хорошо продумана навигация, однодолларовый трэш (и близкий к нему по цене и качеству «жанровый» суррогат) быстро захлестывает весь остальной контент, исключая разве что мировые бестселлеры. К тому же очень скоро низкая цена начинает работать маркером низкого качества. «Книга за доллар» особо не интересна никому — ни продавцу, ни художнику, ни редактору, ни верстальщику, ни, в конечном итоге, автору. Пытается противостоять этой стихии маргинализации, похоже, один «Амазон», запустив программу Kindle Singles — небольшие произведения высокого качества за низкую цену (от доллара до пяти), отобранные «вручную». По моему, тщетно.
Замусоривание дешевой текстовой продукцией возвращает нас к тому, от чего вроде бы должно было освободить е-книгоиздание: к посредникам. К тем, кто умеет конвертировать тексты в славу, а славу в деньги. Впрочем, может быть, нас спасет дальнейшее развитие рекомендательных систем. Весьма возможно. Когда-нибудь.

Пушечное филе
Хотя многие проекты тяготеют к тому или иному типу закрытости, есть примеры удивительной душевной широты. Особенно ярко выглядят крупные российские продавцы е-книг: торговля файлами в чистом виде, без всяких попыток эти файлы защитить от дальнейшего распространения. Ценовую политику можно назвать довольно стройной: что на «Литресе», что в текстовой части «Аймобилко», что на «Озоне» (где продаются файлы первых двух) ощутима консолидация книг по ценовым категориям. Дешевая книга стоит 2–3 доллара, средняя 5–6, дорогая — 8. То есть, грубо говоря, до половины от цены бумажной книги. «Озон» безуспешно пытался внедрить свою читалку, теперь этим занимается «Литрес», но выглядит это скорее как продажа «сопутствующего товара», а не как выстраивание канала для постоянных продаж. Ради справедливости стоит отметить, что некоторые проекты делают приложения-киоски для продажи своего контента на платформах iOS (мобильные устройства Apple) или Android, а иногда и для других мобильных систем. А мобильные устройства — это всегда немножко отдельная вселенная.
Существует ряд мировых технологий по «замыканию экосистем» торговли е-книгами, в частности Adobe DRM. При таком подходе от читателя требуется, чтобы на его компьютере стояла специальная, зарегистрированная у Adobe программа (ADE), которая управляет покупкой и чтением файлов. Это не слишком удобно, требует вложений и внимания со стороны продавцов е-книг, поэтому в наших краях такое решение совсем не популярно. Украинский продавец Obreey пытается охранять с помощью Adobe DRM некоторые особенно дорогие издателям книги, но без особого энтузиазма. Кроме того, была сделана попытка продажи контента только на родные «Обрию» читалки Pocketbook, но, похоже, их распространенность пока не позволяет выстроить сколь-либо устойчивую экосистему. Ценовая политика «Обрия» не поддается внешней систематизации и, похоже, отдана на откуп публикаторам. Отмечу только тенденцию к непристойной дешевизне: полно книг за 1 доллар, причем «топовых» авторов, есть книги и за 50 центов; на их фоне файлы даже за два доллара действительно кажутся фантастически дорогими. Все-таки в «кирпичном» магазине цены на украинские книги начинаются от четырех долларов, а издание за 10 баксов — давно не редкость. А вот ситуация на электронном рынке прочитывается как чистое отчаяние.
Есть тенденция к замыканию у «Клуба семейного досуга», самого крупного украинского издательства, построившего самую мощную систему прямых продаж. Здесь нажимают не на DRM, а на естественную замкнутость самой клубной системы, зарегистрированность каждого читателя, лояльность аудитории, далекой от рысканья в интернете в поисках халявы и т. п. В Украине, похоже, только у «КСД» есть потенциал превратиться если не в «Амазон», то хотя бы в местный «Барнс энд Нобль» — если, конечно, хватит решимости. Цены выглядят достаточно стройными и «поджаты» к категориям 2 и 3 доллара; очевидна прямая корреляция с «бумажной ценой» и не слишком большое (на четверть-треть, то есть на доллар) от нее отставание. Забавно, что для ветеранов «КСД», пробывших в клубе лет 10, бумажная книга может оказаться дешевле электронной.

Шведский стол под рекламным баннером
Напоследок рассмотрим модели, где понятие цены книги, собственно говоря, размывается. В первую очередь это сервисы с «абонентской платой», или подпиской. На российском рынке эта модель возникла при легализации / коммерциализации пиратского в прошлом «Либрусека» (его заменила «Флибуста») — подписка на месяц без ограничений скачивания стоит 10 баксов. Немного иначе устроена подписка «Аймобилко» — за 500 руб. (примерно 17 баксов) в месяц вы можете скачивать книгу в день (по цене примерно 60 центов получается). Файлы те же, модель несколько другая — видимо, плата за респектабельность. Еще более любопытно устроен Bookmate.ru. Там ваша абонентская плата (3 доллара) делится пополам, половину забирает себе «Букмейт», остальное распределяется между всеми «платными» книгами, которые вы читали (книги не скачиваются, доступ онлайн), пропорционально объемам чтения каждой. Доступ к контенту обеспечивается и через мобильные устройства (в «Аймобилко» — тоже). Модель выглядит прогрессивной (напоминает идею Flattr, где произвольная сумма, которую вы платите системе в месяц, распределяется между всеми входящими в нее ресурсами, которые вы посетили), пока не начнешь считать, сколько же может заработать отдельно взятый автор. Это характерная черта всех, наверное, «подписочных» моделей — при правильном расчете они дешево обходятся читателю и небезынтересны крупным держателям контента, но рядовому, не сверхпопулярному автору не сулят практически ничего…
Вообще «подписочные» модели хорошо зарекомендовали себя в продаже потокового видео (Netflix, Hulu), которая в некоторых случаях обходится даже без абонентской платы, зарабатывая исключительно на рекламе (только в России сейчас действуют штуки три «онлайн-кинотеатра» совершенно бесплатных). Кстати, ex.ua, не платя правообладателям, зарабатывал именно на рекламе, по разным оценкам — от полумиллиона до 2,5 миллионов долларов в месяц. Популярный торрент, при минимальных расходах (в отличие от файлообменника, который таки надо содержать), тоже приносит сотни тысяч долларов в месяц. Однако книги — несколько другой контент, потоковость не очень любит. Можно вспомнить, между прочим, что и «Амазон» продает вовсе не книги, а доступ к ним, а передача файлов на Kindle — всего лишь техническая реализация этого доступа.
Развивать рекламную тему на онлайн-чтении пытаются и Гугл (через программу Google Books), и Scribd; и наверняка что-то получается, в отличие от прямых продаж — Google eBookstore успехами не блещет, а Scribd остановил набор публикаторов в программу самиздата. На встраивании рекламы работает модель WOWIO и abdoku, когда деньги автор получает от рекламодателей, а сама книга теряет в цене вплоть до бесплатности (пока что достижения здесь очень скромные). На привлечении спонсорских средств и системы рекомендаций-рецензий от «доверенных лиц» основывался амазоновский The Domino Project, впрочем, в значительной степени «бумажный» (увы, закрылся). Единственный на сегодня убедительный пример бесплатной е-книги, выгодной и продавцу и автору — это осторожный Kindle Owners’ Lending Library, о котором я упоминал в прошлом номере: одна книга в месяц, с возвратом. Только из эксклюзивного контента. «Амазон» зарабатывает свое на подписке Amazon Prime (где бесплатная книга — не самая заметная приманка), авторам платит из специального фиксированного фонда, распределяя его пропорционально популярности.

Мобильные сказки

Говорят, у кого все просто замечательно, так это у операторов мобильной связи. И свой контент они продают так, что аж за ушами трещит. В Японии вон е-книгоиздание никак не вылупится из мобильного мира; может, ему и не нужно оттуда вылупливаться. У нас, правда, книжек в этом мире особо не наблюдается. Но вот недавно из вселенной блистательной мобильной коммерции высунулся кусочек условной книжности и произвел на общественность примерно такое же впечатление, как инопланетный iPad в раздолбанном трамвае.
Оказалось, один из операторов предоставляет услугу чтения по телефону сказки на ночь. Цена — роковые 15 грн. В минуту. Несложно подсчитать, что детская иллюстрированная книга в магазине стоит 2–3 минуты такого чтения. Ну а электронной, как мы уже знаем, столько стоить вообще недопустимо.
Вряд ли шок, испытанный украинской культурной общественностью, докатился до соответствующего менеджера по мобильному контенту. А если вдруг и докатился, думается мне, менеджер только плечами пожал. Ну, обычный аудиоконтент, как анекдоты или гороскопы, а сколько ему еще стоить? Озвучивает та же контора, что и секс по телефону.
Невдомек невежде, что заступил он туда, где 15 гривен неимоверно огромные деньги.
С другой стороны, если задуматься, — а секс-то с анекдотом чего такой дорогой?
Особенно если по телефону.

От редакции: Дискуссия на тему «Распространение электронного контента и справедливая цена на него» будет продолжена на круглом столе в рамках VII Международного фестиваля поэзии «Киевские Лавры» 17—21 мая этого года. Подробности в программе фестиваля на www.sho.kiev.ua

читать далее

рейтинг:
3.6
Средняя: 3.6 (5 votes)
(5)
Количество просмотров: 44769 перепост!

комментариев: 0

Введите код с картинки
Image CAPTCHA

реклама

наши проекты

наши партнеры














теги

Купить сейчас

qrcode